近日，泰国体量最大的知名连锁咖啡亚美森咖啡，发布了一封“告别信”，宣布暂别中国市场。

亚美森咖啡自2002年成立，是泰国国家石油(大众)有限公司旗下的咖啡品牌。国家石油(大众)有限公司是泰国最大的国家控股能源公司，其利用在泰国广泛的加油站网络优势，将亚美森咖啡变成了加油站网络的一部分，通过为顾客提供咖啡和快餐服务，增强了加油站的服务功能。

而与此同时，亚美森咖啡的客流量也借此逐渐增多，在泰国的知名度不断提高，并逐步成为众多泰国人最喜爱的光顾的咖啡店之一。

2019年9月26日，亚美森咖啡全球第2924家分店来到了广西南宁市的竹溪中石化加油站，标志着其在中国的首家门店正式开业。来到中国后的三年里，亚美森咖啡大力扩张中国市场，积极寻求在中国找加盟和代理商，并曾计划在北京、上海和其他中国各大城开店。但最后，亚美森咖啡只在中国两座城市落过地，累计开了13家门店，其中广西南宁12家，湖北武汉1家。

虽然亚美森因地制宜的布局思路没有错，但中国咖啡市场竞争之激烈，或许是其始料未及的。凭借着强大的营销能力和价格优势，瑞幸咖啡几乎遍布中国大街小巷，其以密集的门店数量，成功占领了中国咖啡快消市场。而以高端体验为定位，更注重服务与品质的星巴克，则占领了中国咖啡市场的另一端。

相比之下，亚美森咖啡没有太多能超出这两大咖啡品牌的优势。和瑞幸相比，在价格上亚美森咖啡几乎没有优势，很多饮品的价格几乎和星巴克差不多。而且，试了几款饮品，发现很多都普遍“太甜了”“比较腻”，口味也更偏东南亚，对于很多中国人来说可能会喝不惯。

在各种因素的影响下，亚美森咖啡慢慢关闭了很多中国的门店，现在南宁也只剩下了传统加油站和服务区里的3家，其他商圈全部关闭。

在这个全球咖啡市场竞争最激烈的中国的一次失败，或许可以给 亚美森咖啡今后的全球化之路更多的思考。